検索流入に頼れない時代へ：AI検索下で成長するための打ち手

アプリ、ニュースレター、会員登録を通じて読者と直接エンゲージメントを構築しているパブリッシャーは、いまも収益を伸ばしています。一方、読者の獲得を検索流入に頼るパブリッシャーほど、トラフィックと収益が大きく落ち込んでいます。

いま起きていること

数百のパブリッシャーサイトを対象としたPianoのベンチマークデータでは、検索トラフィックが36%減少しました。一方、収益の減少は16%にとどまり、オーディエンス全体の減少は9%でした。

Googleが検索結果の最上部にAIによる回答を表示すると、多くのユーザーはリンクをクリックしません。AI Overviewsが表示されるクエリでは、オーガニック検索のクリック率(CTR)が61%低下します。最も大きな打撃を受けているのは、天気予報、星占い、生活情報など、パブリッシャーがこれまでアクセス数を稼ぐために頼ってきたページです。速報や、政治・経済などの報道に関するクエリでは、AI Overviewsはほとんど表示されません。

調査対象となったメディア幹部の多くは、検索トラフィックが今後3年以内にさらに43%減少すると予測しており、5人に1人は75%を超える減少を見込んでいます。

読者との直接的な関係への投資

トラフィックが減少する中でも収益を伸ばしているパブリッシャーに共通するのは、値上げ、解約防止、そして自社でコントロールできるチャネルへの投資です。このうち価格設定と解約防止は前回のベンチマークアップデートで取り上げたため、本記事ではニュースレター、アプリ、登録ユーザーの活用に焦点を当てます。いずれも、コンテンツの露出をプラットフォーム側の判断に委ねる必要のないチャネルです。

米国の地方ニュースメディアであるAdvance Localは2024年、米国内の10地域で有料会員限定のニュースレターを15種類立ち上げました。これらのニュースレターを受け取った有料会員の継続率は、受け取らなかった会員に比べて最大40%高い結果となりました。ニュースレターの登録者リストは自社の資産であり、アルゴリズムが変わっても縮小することはありません。

まず着手すべきは、現在のオーディエンスのうち、流入元を介さずに直接リーチできる割合の把握です。読者の大半がアノニマスのままでは、メールアドレスもアカウントもなく、再訪を促すパーソナライズされた体験も提供できません。検索トラフィックがさらに減ったとき、そうした読者にリーチする手段は残りません。

会員登録を最優先に

検索トラフィックが多かった頃は、新しい訪問者が絶えず流入していたため、アノニマスのままでも問題になりませんでした。しかしいまは、会員登録をせずに離脱した読者に直接アプローチする手段がありません。

会員登録ウォール、ニュースレター登録の案内、無料アカウントの作成は、いずれも一見ユーザーを、再びリーチできる登録ユーザーに変えるという共通の目的を持っています。セッション内で早く登録につなげるほど、減少しつつあるトラフィックから得られる価値は高まり、特定の流入元への依存度も下がります。

Pianoの顧客である米国の大手公共メディアでも、こうした動きが見られました。同社では、検索経由の訪問者のほうがダイレクト訪問者よりも有料サブスクリプションへのコンバージョン率が高かったものの、その数は減少しており、予測も困難でした。そこで同社は、パーソナライズされた「For You」ページを設けて読者が直接再訪する理由をつくり、モバイル訪問者にはアプリのダウンロードを案内しました。さらに、コンテンツレコメンドによってセッションの延長も図っています。離脱しようとするタイミングで表示するレコメンドだけでも、初回訪問者の3.6%が離脱を思いとどまり、再訪時のエンゲージメントも高まりました。

米国の大手ビジネス系パブリッシャーは、Piano Subscriptionsを使って会員登録フローから不要な認証ステップを削除しました。その結果、サブスクリプションの完了数はデスクトップで52%、モバイルで184%増加しました。

検索順位だけでなく、引用されるコンテンツへの投資

検索ボリュームの大きい情報系クエリで上位を狙えば、AI Overviewsと真正面から競合することになります。そうしたコンテンツこそ、最もトラフィックを失っている領域です。

代わりに成果を上げているのが、パブリッシャーへの信頼です。Seer Interactiveが42の組織を対象に行った分析によると、AI Overviewsで引用された場合、引用されずに検索結果に表示されるだけの場合に比べてクリックが大幅に増え、オーガニッククリックは35%、広告クリックは91%多くなっています。引用されているのは、独自性があり、読者から信頼されているパブリッシャーです。独自取材、書き手自身の視点による分析、明確な視点を持つ報道は、ブランド認知の向上やダイレクト訪問の増加、サブスクリプションの継続にもつながります。

いま計測すべき指標

中エンゲージメント・高エンゲージメントの検索訪問者は、一見ユーザーに比べてサブスクリプションへのコンバージョン率が大幅に高くなっています。追うべきなのは、こうした訪問者をより早く見つけ、コンバージョンにつなげるための指標です。

オーディエンスに占める登録ユーザーとアノニマスユーザーの割合
ニュースレター登録者数の推移と開封率
アプリのダウンロード数と月間アクティブユーザー数
流入元別の会員登録コンバージョン率
実際に訪れた検索訪問者のセッションあたりページ数と再訪率

オーガニック検索経由のページビューを主要KPIに据えたままでは、縮小が続くチャネルに合わせて最適化を重ねることになります。いま軸に据えるべきは、エンゲージメントの深さ、登録ユーザーのコンバージョン率、有料会員のライフタイムバリュー(LTV)です。早い段階で指標を切り替えたパブリッシャーほど、今後どのようなプラットフォームの変化が起きても対応しやすくなります。